Управление маркетингом в условиях конкурентного рынка

Фармацевтическое научно-производственное предприятие «Ретиноиды» более 30 лет работает на российском рынке, специализируясь на выпуске готовых лекарственных форм и субстанций, применяющихся в дерматологии. О том, какие задачи сегодня решает компания, обеспечивая население препаратами для лечения заболеваний кожи, и какие шаги предпринимает отдел маркетинга для достижения этих целей и дальнейшего повышения эффективности бизнес-процессов, рассказывает Стелла Новикова, руководитель отдела маркетинга АО «Ретиноиды».

– Стелла, более 8 лет назад Вы пришли в компанию «Ретиноиды», вступив в должность руководителя отдела маркетинга. Насколько сложные задачи были поставлены тогда перед вами? Как быстро и эффективно они решались?

– Среди главных задач тогда было повышение уровня продаж и представленности препаратов компании в аптечных сетях. Для их решения руководство АО «Ретиноиды» дало мне карт-бланш на расширение отдела маркетинга – одного из стратегических отделов компании. Именно маркетинг задает стратегию будущих продаж. Он направляет клиента к сделке, а продажи ее завершают. Поэтому маркетинг и продажи всегда должны быть в одной связке, и оба отдела должны быть полностью обеспечены специалистами. Но в тот момент, когда я пришла в компанию, в штате отдела маркетинга состояли только один дизайнер и один web-мастер. Сейчас же у нас работает команда профессиональных дизайнеров, маркетологов, web-мастер, специалист по работе с общественностью. Также в структуру отдела маркетинга включен медицинский отдел в составе врача-дерматолога и специалиста с фармацевтическим образованием, достойно представляющий нашу компанию по всей стране. И, наконец, я добилась, чтобы у нас появилось подразделение региональных менеджеров и начал работать опытный менеджер по связям с аптечными сетями. Деятельность этого сотрудника очень важна, поскольку от его компетенции и профессионализма зависит уровень присутствия нашей продукции в аптеках.

Нужно отметить, что при формировании отдела маркетинга я получила серьезную поддержку со стороны молодого и перспективного директора Константина Ноздрина, возглавившего АО «Ретиноиды» буквально через 2 месяца после моего прихода. Продолжая традиции своего отца – основателя АО «Ретиноиды», он стоит за любое новое решение, идущее на пользу компании. 

– Какие проекты, реализованные под вашим руководством, вы считаете наиболее значимыми?

– Практически с нуля мы подняли на необходимую высоту и систематизировали рекламу, направленную на формирование потребительского спроса на нашу продукцию. Если прежде рекламные сообщения размещали в «Комсомольской правде и еще ряде изданий, а также разово на радио, то я привела эту деятельность в систему. Сегодня информация о нас размещена на интернет-ресурсах, постоянно появляется в социальных сетях, на телевидении и на радио, распространяется посредством электронной почты. Периодически выпускаем POS-материалы со всей необходимой информацией о продукции компании.

– Рекламные кампании на телевидении – что они значат для компании, и как давно вы начали их проводить?

– Несмотря на развитие самых разных каналов продвижения, ТВ остается приоритетным для многих фармкомпаний, в т.ч. и для нас. Компания «Ретиноиды» уже более 5 лет продвигает свою продукцию на телевидении, в частности, на каналах проекта «Цифровое Телесемейство Первого канала». Кстати, в октябре прошлого 2022 года Первый канал провел торжественное мероприятие, посвященное пятнадцатилетию данного проекта. Среди приглашенных была и компания «Ретиноиды». Первый канал отметил ее долгую и успешную деятельность на фармацевтическом рынке.

– А в чем заключается ваша работа в социальных сетях?

– Мы активно работаем с врачами в группе «Ретиноиды», а в группе «Секреты здоровой кожи» – с конечными потребителями. Рассказываем об особенностях нашей продукции, информируем о новинках, отвечаем на возникающие вопросы.

– Насколько изменился рынок дерматологических препаратов, конкурентная среда за последние несколько лет?

– Дерматологический рынок всегда был и остается конкурентным. Наши главные конкуренты – представители BigPharma, реализующие на территории России продукцию, которая решает те же задачи, что и наши продукты. После введения санкций было предположение, что фармацевтический рынок изменится. В это время очень активно поднимался вопрос по импортозамещению. Но иностранные компании сохранили свое присутствие на фармацевтическом рынке, перераспределив рекламные бюджеты и акцентировав внимание на врачей. Хотя небольшая часть импортной дерматологической продукции исчезла с аптечных прилавков. То, что наши конкуренты сегодня продолжают работать в России, конечно, очень важно для потребителя, который имеет возможность приобрести в аптеке нужный ему оригинальный препарат. В то же время доступность западных препаратов снизилась из-за значительно возросших цен. В результате определенная часть потребителей перешла на отечественные препараты.

– Расскажите, пожалуйста, о сегодняшнем ассортиментном портфеле АО «Ретиноиды». Насколько он широк? Какие дерматологические заболевания охватывает?

– В настоящее время портфель компании насчитывает 20 ассортиментных позиций (SKU) лекарственных препаратов и 19 SKU косметических средств. При этом важно отметить, что часть косметических средств производятся из субстанций, которые используются в изготовлении ряда лекарственных средств. Речь идет об одном из приоритетных направлений компании – производстве лечебной косметики для кожи.

Вся наша продукция, как лекарственная, так и косметическая, направлена на лечение широкого спектра дерматологических заболеваний, включающего акне (для его терапии были разработаны ретиноиды 1 поколения, отсюда и название компании). Сегодня для лечения этого заболевания предлагается мазь на основе изотретиноина. Портфель компании также содержит препараты для лечения себорейного дерматита (наш бестселлер – комплекс витаминов A,D3, E), чесотки – (бензилбезоат, эммульсия), атопического дерматита, нейродермитов, экзем, ихтиоза, псориаза, розацеа. Мы производим препараты для заживления ран (метилурацил на водной основе), профилактики диабетической стопы и размягчения ногтевых пластин (мазь с высоким содержанием мочевины, 30%), удаления бородавок и папиллом (фенол с метакрезолом), лечения гипергидроза (препарат на основе формальдегида), гипо-и авитаминоза – ретинола пальмитат.

– Как часто обновляется портфель? Какие новинки могут появиться в ближайшее время?

– Портфель лекарственных препаратов обновляется не очень часто, поскольку они проходят довольно долгий путь от разработки до ввода в оборот. Этот процесс в среднем занимает 10 лет. В настоящее время мы проводим исследования 2-х лекарственных препаратов, один из которых применяется в терапии розацеи, демодекоза, а второй – при хронических дерматозах.

Что касается косметических средств, то эти продукты «выходят в свет» гораздо быстрее. Такой срок необходим для вывода на рынок именно лечебной косметики (увлажняющих кремов, средств против перхоти, противозудных средств и т.д.). Чтобы зарегистрировать эти продукты, мы должны их исследовать для подтверждения заявленных в описании свойств.

Сегодня в разработке находится линейка косметических средств, в состав которых входит мочевина. Не могу пока назвать торговую марку, под которой они выйдут на рынок, но могу с уверенностью сказать, что это будут потрясающие продукты, объединенные под новым брендом.

– Использует ли компания свои оригинальные подходы при продвижении препаратов? В чем они заключаются?

– Да, конечно, использует. Так, например, на заводе компании в Балашихе один раз в месяц мы организуем экскурсии для врачей-дерматологов, косметологов, провизоров и фармацевтов Москвы и Московской области. Проводим гостей по всем цехам, в которых производятся наши препараты. Они также посещают фармацевтический музей, организованный на заводе чуть больше года назад. Там можно увидеть целую коллекцию фармацевтических артефактов, познакомиться с историей развития российской фармации. Кроме того, мы знакомим гостей с историей развития компании АО «Ретиноиды» и, более детально, с нашим ассортиментным портфелем. Такие мероприятия, безусловно, повышают лояльность врачей и аптечных работников, причем не только к компании «Ретиноиды», но и ко всей отечественной фармацевтической отрасли. Наша задача показать современное отечественное производство, которое работает по международным стандартам GMP. Не без гордости скажу, нам приятно видеть удивленные лица наших гостей.

– Какие ближайшие и долгосрочные задачи стоят сегодня перед отделом маркетинга?

– Компания «Ретиноиды» предполагает расширять производство косметики, и в перспективе намечен выпуск большого количества косметических продуктов для кожи. А значит, перед отделом маркетинга будут поставленные новые масштабные цели, связанные с продвижением будущей продукции. И, конечно, нашей важной задачей по-прежнему остается повышение узнаваемости действующих продуктов и их продвижение.

Беседовала Ирина Красавина